Το ρόλο που παίζουν τα αρώματα χώρου στην καταναλωτική συμπεριφορά και το marketing τον συζητάμε συχνά, κυρίως γιατί όλοι στην Puressence πιστεύουμε στην αξία του scent marketing. Μια έρευνα όμως που δημοσιεύτηκε στο Journal of Marketing, το πιο έγκυρο ακαδημαϊκό περιοδικό στον κλάδο του Marketing, έρχεται να ρίξει περισσότερο φως και να δώσει νέα ώθηση στη χρήση του επαγγελματικού αρωματισμού.

Σύμφωνα με τα ευρήματα της έρευνας, τα "θερμά" αρώματα, όπως αυτά της κανέλας, της βανίλιας κλπ οδηγούν τους καταναλωτές σε υψηλότερη δαπάνη, μέσα από την ενεργοποίηση ενός περίπλοκου και πολύ βαθιά ψυχολογικού μηχανισμού: τα θερμά αρώματα επηρεάζουν την αντίληψη που έχουμε για το χώρο γύρω μας και μας δημιουργούν την αίσθηση του συνωστισμού (σα να κάνουν το χώρο να φαίνεται μικρότερο). Σε άλλες συνθήκες, όχι σε περιβάλλοντα λιανικής δηλαδή, αυτό δημιουργεί την αίσθηση του cosyness και μας κάνει να νιώθουμε ζεστά και οικεία. Στα καταστήματα όμως, αυτή η αίσθηση παρατηρήθηκε ότι επιδρά αρνητικά στην ψυχολογία των καταναλωτών, καθώς τους κάνει να νιώθουν ότι δεν έχουν εξουσία ή/και δύναμη. Οι αντίδρασή του σε αυτό το συναίσθημα (όπως καταγράφηκε από τους ερευνητές) είναι να ψωνίζουν περισσότερο- είτε πιο ακριβά πράγματα είτε πιο μεγάλες ποσότητες- ως μια προσπάθεια να νιώσουν ξανά ισχυροί. Σημειώστε ότι, στο συνειδητό, ελεγχόμενο επίπεδο, αυτά μπορεί να φαίνονται παράλογα ή ακόμη και αστεία, όμως η καταναλωτική απόφαση είναι πάντα το αποτέλεσμα περίπλοκων συναισθηματικών διεργασιών, όχι μαθηματικών πράξεων.

Σε αντίστοιχη λογική μια άλλη έρευνα σύγκρινε την καταναλωτική δαπάνη σε χώρους που ήταν αρωματισμένοι με απλά, "εύκολα" αρώματα και σε άλλους που είχαν πιο περίπλοκες μυρωδιές. Το αποτέλεσμα ήταν ότι στην πρώτη περίπτωση η κατανάλωση ήταν υψηλότερη, γιατί το άρωμα γινόταν αμέσως αντιληπτό και επέτρεπε στον καταναλωτή να συγκεντρωθεί αποκλειστικά στη διαδικασία της αγοράς. Αυτό είναι άλλο ένα στοιχείο που σημειώνει πόσο το μυαλό μας λειτουργεί σε πολλά επίπεδα ταυτόχρονα, και μπορεί να αποσπαστεί από μια "δύσκολη" μυρωδιά, καταλήγοντας τελικά να ψωνίσουμε λιγότερο. "Μήπως να μην έχω καθόλου άρωμα και να είμαι ήσυχος;" θα μπορούσε να πει κανείς. Σ' αυτό, συνολικά η απάντηση της επιστήμης είναι ΟΧΙ, καθώς έχουμε πλήθος ευρημάτων, ήδη απο το 1996, που πιστοποιούν ότι οι καταναλωτές τείνουν να περνούν περισσότερο χρόνο στα καταστήματα που εφαρμόζουν επαγγελματικό αρωματισμό, να αξιολογούν το χώρο ως καλύτερο, αλλά και τα προϊόντα ως πιο καλής ποιότητας!.

Κύλιση στην Αρχή